Marknadsförings frågor: kap 14 - 4, 2, 1

Alla Inga Spara

• Hur kan starka framgångsrika konkurrenter vara bra för ett företag? bra källa till inspiration, samarbeten, öka intresset på marknaden för en produkt eller liknande, dela kostnader för att marknadsföra en ny produkt, bidra till att ge nya tekniker legitimitet, ta hand om mindre aktiva segment, bidra till produktdifferentiering, öka totala efterfrågan
• lämpliga strategier för marknadsledare är... 1. öka totala marknaden 2. skydda marknadsandelarna genom defensiva och offensiva drag 3. öka marknadsandelen även om marknaden inte växer
• för- och nackdelar med nischmarknadsföringsstrategi... Fördelar: lära känna och förstå kunder, fånga deras behov och vara flexibel. följaktligen kan de ta prispremium i och med högre kundvärde (höga marginaler). Specialisera sig, bygga kompetens och good will och därmed försvara sig mot konkurrenter. Nackdelar: riskerar minska i storlek, omsättning, betydelse eller växa och smälta samma med resten av marknaden. Massmarknadsaktörer når höga försäljningsvolymer.
• hur används en kundvärdesanalys för att analysera en konkurrent? bedöma styrkor och svagheter. Fastställa fördelar som målgrupper värderar och hur konsumenter rangordnar olika konkurrenters erbjudanden. 1. egenskaper som kunder främst värderar och viktar (prioriterar?) identifieras 2. därefter tar konkurrenters och företagets erbjudande fram.
• viktigast: kund- eller konkurrensorientering? konkurrensorientering är en risk då man missa kundvärde (relation o.s.v.). Man följer branschens utveckling men tappar förmåga att vara innovativ. Kundorienterat: upptäcker nya möjligheter, innovativa, forma långsiktiga strategier. hur kunden tänker, leverera högt värde till kunden. missar viktig info frnå andra intressenter och konkurrenter. Ska vara BÅDA: Marknadsorienterad. Följ såväl kunder och deras behov liksom konkurrenters agerande på marknaden.
• beskriv centrala elementen i kommunikationsmixen annonsering, säljstöd/sales promotion, personlig försäljning, public relations (PR), digital marknads föring, direkt marknadsföring.
• beskriv utmaningar med att kommunicera i dagens marknadsmiljöer? nå konsumenter med budskapet trots budskapsmättnad, konsumenter litar inte på företag utan kollar extra med sociala medier och så, krav på mer engagerande marknadsföring, fler lojala och fler flyktiga konsumenter
• effektiv marknadskommunikation? målgrupp defineras sedan buyer readiness stages(medvetenhet, kunskap, gillande, preferenser, övertygelser och köp) AIDA (attention, hold interest, arouse desire, obtain action))
• marknadskommunikationsbudgets metoder? 1-14% av företagsbudget. Bedömningsmetoden: ofta låg prio till marknadsföring bedömer hur mycket företag har råd. Omsättningsbaserade metoden: procentsats av försäljningsprognosen av tidigare/innevarande period fastställs, stor budget. Jämförelsemetoden: budgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger ut. Mål-medel-metoden: budget sätts utifrån vad man vill åstadkomma 1. definiera mål 2. fastställ aktiviteter 3. bedöm kostnad
• aktörer i marknadskanalen utför (traditionellt) fysisk distribution, finansiering, risktagande, information, marknadskommunikation, kontakt, matchning, förhandling
• olika konflikter som kan uppstå, vilka? Är de oundvikliga? Negativa? vertikala (mellan aktörer i olika steg) och horisontella (mellan aktörer i samma nivå) konflikter. Vissa konflikter är omöjliga att unvika och kan vara ett tecken på en välfungerande marknadskanal. En del långt utdragna konflikter underminerar effektivitet och samarbete i marknadskanal. Vissa konflikter bidrar till sund konkurrens och det är orimligt att förvänta sig att alla franchisetagare i en kedja är nöjda med vilkoren. Långvariga kan spilla över på kunden och minska marknadskanalens effektivitet.
• hur olika aktörer i marknadskanalen ska värde för kunder och producenter marknadskanalen känner lokala marknader bättre, har redan och har lättare för att utveckla relationer med kunder på den lokala marknaden. Producenterna kan då fokusera på att utveckla och producera bättre produkter.
• vanligaste typerna av vertikala marknadsföringssystem (VMS) franchising
• problem och svåra beslut som marknadsförare möter när de utvecklar marknadskanaler för internationella marknader svårigheter: nytt språk, osäkra valutor, opålitliga politiska regimer, ev behov anpassa produkt eller kommunikation. BEhöver ta seden dit dem kommer. Svensk personalhanbok fungerar inte i USA riktigt..
• internationalisera säljare->säljarens internationella marknadsföringsfunktion-> kanaler mellan länder->kanaler inom länder->köpare eller slutanvändare
• Olika servicenivåer inom återförsäljning. Lokalisering för de olika typerna. Fackbutiker (akademibokhandeln): smalt men djupt sortiment. Gallerior (NK): många produktlinjer där varje produktlinje får sin egen yta som ibland drivs av egen näringsidkare. Stormarknader (Ica Maxi): relativt stor butik, säljer stora volymer, låga kostnader, låga marginaler, begränsad service, brett sortiment med varierande djup beroende på produkt. Kvartersbutik (7-eleven): små butiker, lokaliserade i bostadsområden, generösa öppettider sju dagar i veckan, begränsat utbud , högre prisnivåer än stormarknader. Lågprisbutiker (Gekås): standardvaror, ofta högst varierande varumärken och kvalitet, säljs till låga priser med låga marginaler, förväntningar om höga volymer. Outlets (Vingåker Factory Outlet): varor säljs oftast under normalt grossistpris, ofta handlar det om varor som blivit över. Här finns såväl factory outlets som beroende outlets. Nätbutiker (Amazon.se): hög tillgänglighet, snabba leveranser, stort sortiment, säljer ofta internationellt, många typer finns avseende prisnivå och sortiment.
• Wheel of retailing brjar som lågprisbutiker men efter några år börjar de erbjuda mer och mer service, vilket ökar kostnadsbasen.
• Skillnaderna mellan ett värdebaserat och ett kostnadsbaserat synsätt Värdebaserat synsätt utgår från kundens värdeuppfattning och betalningsvilja (utgör ofta högsta tänkbara priset). Kostnadsbaserad prissättning utgår från produktkalkyler och ekonomistyrning. Produkt tas fram, en kalkyl görs, baserat på kalkyl och vinstpålägg sätt ett pris.
• Värdebaseradprissättning: Värde för pengarna (good-value pricing) och mervärdebaser prissättning Värde för pengarna (good-value pricing): Ernjuda rätt kombination av pris och kvalitet. Mervärdesbaserad prissättning (value-added pricing): produktensegenskaper och tilläggstjänster kommuniceras för att motivera högre pris. Konsumenter motiveras av vad de får och pris.
• interna och externa hänsynstagande förutom kostnader och kundvärde som påverkar prissättning interna: övergripande marknadsföringsstrategi och mål (varumärkesprofilering, marknader, positionering), vem i organisationen som sätter priserna. Externt: efterfrågan, prissättning på olika typer av marknader (full konkurrens, monopolistisk, oligopolitisk, rent monopol), konkurrenters strategi och prissättning. Hur marknadskanalerna reagerar på olika priser
• beskriv fyra typer marknader: full konkurrens, monoplistisk, oligopolistisk, rent monopol full: många köpare och säljare som säljer likartat, ingen enskild har stor påverkan. Monopolistisk: många köpare och säljare, transaktion sker inom visst prisspann, säljare kan differentiera sitt erbjudande coh ta mer betalt, fysiska produkten varierar när det gäller kvalitet, egenskaper, utseende eller tjänster som följer med. Varumärkesutveckling, annonsering och personlig försäljning etc. får effekt. Oligopolistisk: få säljare, många köpare, säljare är känsliga för varandrast strategier och prissättning, produkt kan vara generisk (stål, aluminium) eller inte (kläder, datorer). Rent monopol: en som säljer, statligt eller privat
• Marknadsskumning, marknadspenetrering Marknadsskumning: högt pris sätts för en ny produkt för att skumma igenom marknaden och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter, men med högt täckningsbidrag per såld enhet. Marknadspenetrering: lågt prissätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar
• 5 typer av produkt mixbeslut prissättning av produktlinjer, tilläggsprodukter, relaterade produkter, biprodukter, paket med flera produkter
• psykologiskprissättning Hänsyn tas till psykologisk effekt priset har, inte bara ekonomiska aspekterna. Referenspris är exempel på psykologisk. Det pris köpare har i minnet och refererar till när hon fatta köpbeslut, butiekernas "nedsatt" "rabatt" 2lågt pris varje dag", prismatchnigsgarantier, 2995 billigare än 3000, siffran 8 har en lugnare effekt då den är rundare i form
• Geografiskprissättning olika priser i olika länder och på olika delar av en marknad (fritt säljaren lager kundstå för leveranskostnader, uniform samma pris, zon zoner definieras och uniform gäller för varje zon, startpunktsprisutgångspunktär en annan än lagret, frakt absorberas
• Produkt och hur produktplanerar samt produktutvecklare kan skapa kundvärde Produkt: något som kan erbjudas på en marknad för köp, användning och konsumtion och som syftar till att tillfredsställa ett behov eller ett önskemål. Omfattar varor och tjänster, är även platser, event, individer, organisationer, idéer eller en kombination av dessa. Skapa upplevelser är en av de viktigaste. Tänka på kärnprodukt(kärnfördel), Verklig produkt (paketering, egenskaper, design, kvalitet, varumärke), Utvidgad produkt (installation, eftermarknad, garantier, leverans och finans). Vad är det som konsumenten egentligen köper? Vilka kärnvärden och kärnfunktioner?
• skillnad mellan industriell produkt och konsument produkt industriell: produkter används för industriellt sammanhang (material och delar: material och delar som används i tillverkning. Kapitalvaror: ger förutsättningar för att producera varor. Förbrukningsmaterial, support och tjänster: Papper, penna etc, för reparationer, fönsterputsning, konsulttjänster - ofta kontrakt i grund för tjänsten). Konsument: varor/tjänster som köps av en slutanvändare för egen konsumtion (dagligvaror/lågengagemangsprodukter, kapitalvaror/shopping products, specialprodukter, icke-eftersökta produkter)
• produktegenskaper genom vilka fördelar kommuniceras och levereras till kunderna corporate image advertising (PR verksamhet) och employer branding (till medarbetare). Person som produkt (personal marketing eller personal branding). Sponsring. Marknadsföring av idéer och marknadsföring av sociala idéer. Platsmarknadsföring (place branding) - attityder och förhållningssätt till platser (även detta social marknadsföring)
• Produktlivscykeln kopplat till Boston-matrisen utvecklings-, introduktions- (frågetecknet), tillväxts- (stjärnor), mognads- (kassakor) och nedgångscykeln (hundar).
• utvecklingsstadiet idéscreening, produktutveckling, marknadsanalys, testmarknadsföring
• introduktionsstadiet försäljning är ofta trög i början, kostander är högre än nettointäkter från försäljning, marknadsskumning eller marknadspenetrering är två sätt
• tillväxtstadiet marknaden växer snabbt och produkten blir lönsam, vinstpotential växer, nyakonkurrenter lockas in i branschen, produkt går från att vara exklusiv innovatörer och tidiga accepterare till att bli en produkt som säljs till massmarknaden, mångafaldiga utföranden och prisnivåer växer fram
• mognadsstadiet utsträckt i tid, många produkter finns, tillväxt minskar då de som haft behov har tagit till sig idén och redan köpt produkt, stor del av försäljning sker i form av ersättning i uttjänta produkter, vinsterna slutar öka och börjar minska, konkurrens är intensiv, marknadsföringskostand kan bli stor de som inte haft goda marknadsandelar.
• nedgångstadiet försäljning och vinster minskar, utvecklings- och marknadsföringskostnader minskar, trycket på försäljning är litet, lågt pris förväntas, ett starkt varumärke hjälper inte
• viktiga produktsbeslut enskilda produkter (produkt attribut, paketering, etikett samt tilläggs- och supporttjänster), produktlinje och produktmixbeslut
• EMV Egna märkesvaror
• upward stretch utvidgar produktlinje uppåt (dyrare, andra segment, högre marginaler, prestige och premium)
• downward stretch utvidga produktlinjer nedåt (nå andra segment, öka försäljning, billigare?)
• produktutvecklingsprocessen idégenerering, idétestning, konceptutveckling och testning, utveckling av marknadsstrategi (målmarknaden, hur den nya produkten ska skapa värde - värdeerbjudandet samt mål för försäljningsvolym, marknadsandelar och lönsamhet de första åren), bedömning av marknadspotential, produktutveckling, testmarknadsföring, kommersialisering
• tjänsters karaktärsdrag immateriella (kan ej se, höra, känna, smaka eller lukta innan köp), kan ej separeras från utförare, heterogena (kvalitet beror på vem som utför, när, hur och var), obeständiga (kan ej lagras)
• Varumärkeskapital, vilka konkurrensfördelar ger ett högt varumärkeskapital? Skillnaden på hur produkter och marknadsföringsaktiviteter tas emot av marknaden mellan en prdukt med varumärke och en generisk produkt utan varumärke. Konsumenter reagerar mer positivt för ett högt brand equity. Kan betyda mycket förkonsumenter och göra vardagliga liv enklare och upplevs levererar unika fördelar. differentiering, relevans, värdering. Starkt varumärke ger högt varumärkeskapital.Förhanflingsposition i relation till marknadskanaler och konsumenter, positiva associationer, nya produkter och produktlinjer kan enklare etableras.
• varumärkesutveckling strategier varumärkespositionering(produktattribut, fördelar, värderingar), varumärkes namn (val av namn, skydda namn), vem äger varumärket (tillverkarens varumärke, handelns varumärke (emv), licenstillverkning, co-branding), varumärkersutveckling (linjeutvidgningar- vidgar existerande varumärke genom form, färg, ingredienser, storlek etc, varumärkesutvidgningar - anv av existerande varumärkeför nya eller modifierade produkter i en ny kategori, multibrands, nya varumärken)
• fyra huvudsakliga steg man går igenom i när en kunddriven marknadsföringsstrategi utvecklas gå från massmarknadsföring till målmarknadsföring identifiera marknadssegment och utveckla produkter och erbjudande för som de olika segementen. STP-processen: Segmentering, Targeting (målmarknadsföring) och (differentiering) Positionering
• fyra variabler vid segmentering av konsumentarknader geografisk (plats), demografiska (kön, ålder, inkomst, familjestorlek, yrke, utbilding, nationalitet, generationstillhörighet, läge i familjelivscykeln, marknadsområde) ), psykografiska (livsstil, personlighetskarakteristiska och socialgruppstillhörighet), beteendemässiga (kunskap, attityder, användning och reaktion på en produkt: köp- och användningstillfälle, fördel, användarstatus, användningsfrekvens, lojalitetsstatus) )
• strategier för målmarknadsföring: odifferentierad (massmarknadsföring - -samma erbjudande och produkt till alla, likheter mellan kunder är fokuset), differentierad (segmenterad marknadsföring - specifikt erbjudande för varje segment), koncentrerad (nischmarknadsföring), mikromarknadsföring (one-to-one marknadsföring: lokalmarknadsföring och individmarknadsföring)
• likheter och olikheter industriell- och konsumentmarknad Liikheter: aktörer antar olika köproller för att tillfredsställa önskemål och behov, Olikheter: marknadsstruktur och efterfrågemönster (färre köpare, större belopp, härledd efterfrågan från efterfrågan på konsumentmarknader, efterfrågan är mindre elastisk, efterfrågan fluktuerar mer/snabbare), köparens karaktär (involverar fler beslutsfattare som agerar professionellt), olika typer av köpprocesser (komplexa, formaliserade, köpare och säljare samarbetar mer och tenderar bygga långsiktiga relationer) och beslutsprocesser
• inköpsfunktion och köpprocessen användare initierar (och kan övertyga) och hjälper till att ta fram produktbeskrivningen, påverkare bidrar till produktspecifikationen och argumenterar för ett visst alternativ i utvärderingen av de olika alternativ som identifierats, inköpare har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutliga avtalet (vid rutin tar hen beslutet), grindvakt/gate keepers styr infoflödet, företrädare har ibland auktoritet att hindra säljare från att boka möte, teknisk personal kan hänvisa att infon endast är av teknisk karaktär trots att så inte är fallet
• industriella köpare påverkas av marknadsomgivning/omvärld (ekonomisk utveckling, tillgång till leverantör, teknologisk förändring, förändring i förd politik och reglering, konkurrenssituationen, kultur och vanor), organisationen (mål, policies, rutiner, organisationsstruktur, system), interpersonella (auktoritet, status, empati, förmågan att övertyga), individuella (ålder, inkomst, utbildning, arbete och position, personlighet, riskattityder)
• industriella köpprocessen problemupptäckt, behovsbeskrivning, produktspecifikation, sökning av leverantör, utvärdering av alternativ, val av leverantör, specificering av orderrutiner, utvärdering av prestationer
• lagstiftning om offentlig upphandling icke-diskrimineringsprincipen, likabehandlingsprincipen, princip om ömsesidigt erkännande, proportionalitetsprincipen, principen om transparens
• stimuli-respons-modell för köpbeteende marknadsföring och andra stimuli (4P promotion/påverkan, ekonomiska, teknolgiska, politiska, ekologiska, kulturella) -> köparens svarta låda(köparens karaktär och beslutsprocess) -> köparens respons (val av produkt, varumärke, butik, köptidpunkt, köpbelopp)
• köpbeslut påverkas av (karaktärsdrag - konsumentbeteende) kulturella (kultur, subkultur, social grupptillhörighet), social (referensgrupper, familj, roller och status), personliga (ålder och stadium i livscykeln, yrke, ekonomiska situation, livsstil, personlighet, självbild), psykologiska (motivation, perception, lärande, övertygelser och attityder)
• maslows behovshierarki 1 fysiologiska 2 trygghet 3 sociala 4uppskattning 5 kognitiva 6 estetisk 7 självförverkligande
• köpsbeslutprocessen behovsupptäckt, infosökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut, efterköpsbeteende
• Ta till sig en ny produkt: medvetenhet, intresse, utvärdering, prov. adoption
• adoptionsprocessen innovatören, tidiga accepterare, tidig majoritet, sen majoritet, eftersläntrare
• vad är hållbar marknadsföring dagens kundbehov tillfredsställs samtidigt som företaget verkar för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och andra intressenters långsiktiga intressen. fem principer: konsumentorientering, kundvärde, innovativ marknadsföring, socialt orienterad marknadsföring, samhällsorienterad marknadsföring
• Greenwashing hur företag använder marknadsföringskommunikation för att hävda att produkter är mer miljövänliga än de är. Överdrivna påstående. Vilseledande uppgifter och information, påstående om miljöanspråk som inte är baserat på fakta eller är t.o.m. ren distraktion.
• Marknandsundersökningsprocessen definiera problem och mål med undersökningen-> utveckla en plan för att samla in info->genomföra undersökningsplanen, samla in och analysera data->tolka och avrapportera resultaten
• Explorativa undersökningar ska en tydligare problembild samt formulera hypoteser
• kausala eller förklarande undersökningar testa hypoteser och fastställa samband
• deskriptiva underöskningar beskriva ex marknadspotentialen för en viss produkt eller den demografiska profilen och inställningen hos en grupp konsumenter
• En undersökningsplan bör ha med Demografisk, ekonomisk och livsstilskarakteristiska hos nuvarande användare av produkten, karakteristiska och användningsmönster hos tänkte nya användare av produkten (deras förväntan och önskan av produkten, var de vill köpa den, när och hur produkten kommer användas, vilka existerande produkter och varumärken är populära just nu, vilken konkurrensfördel har vår produkt i förhållande till de som redan finns på marknaden), Marknadskanalers reaktioner (skulle produkten hållas i lager, hur skulle exponeras), försäljningsprognoser för nuvarande och nya användare.
• strategiskplanering definiera företagets målskrivning, fastställa företagets övergripande mål, utveckla affärsportföljen, planera, marknadsföring och andra funktioner
• boston consulting group (BCG) portföljsanalys - Marknadens tillväxt (låg-hög), relativ marknadsandel (hög-låg) LÅG-HÖG Kassako, HÖG-HÖG Stjärna, HÖG-LÅG Frågetecken, LÅG-LÅG Hund
• produkt/marknadsexpansionsmodellen Marknadspenetrering: marknader där företag agerar - befintliga produkter, marknadsutveckling nya marknader - befintliga produkter, produktutveckling marknader där företag agerar - nya produkter, Diversifiering Nya marknader - nya produkter
• konsumentinsikter analys och förståelse av dem som är tänkta att bli kunder
• kunddriven marknadsföringsstrategi Välj attraktiva segmenten, utforma strategier och nå dessa kunder på ett sätt som ger lönsamhet: segemntering, targeting, differentiering och positionering
• 4P: produkt utbud, kvalitet, design, produktegenskaper, varumärke, förpackning, tilläggstjänster
• 4p: Pris listpris, rabatter, betalningsvillkor, kreditvillkor
• 4P: Promotion/marknadsföringskommunikation annonsering, personlig försäljning, säljstöd, Public Relations (PR), framväxande kommunikationskanaler
• 4P: Plats/marknadskanaler intensiv eller begränsad, försäljningskanaler (direkta/indirekta), marknadstäckning, utbud, butikslägen, logistik
• Marknadsmixen (värdeerbjudande) 4P
• 4A Acceptability, affordability, accessibility, awareness
• Marknadsföring fyra steg marknadsanalys (SWOT), planering (utveckla strategiska planer), implementering (genomföra planer) och uppföljning (mätning, utvärdering, vidta förändring) ------>utveckla marknadsplaner
• strategier för att nå nya marknader (ökat engagemang, ökad risk, ökad styrning och kontroll samt ökad vinstpotential-> export (inderekt/direkt) ->Joint venturing (licensering, kontraktstillverkning, managementkontrakt, joint ownership)->direkt investering (egen sammansättning, egen produktion)
• marknadsföringsprocessens 5 steg Skapa värde för kunder och bygga kundrelationer: förstå marknader och kunder, utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi, leverera högt kundvärde, skapa nöjda kunder och lönsamma relationer -> Ta betalt av kund: högt kundvärde ger lönsamhet och kundkapital
• 7p (anv i tjänstgöring) produkt, pris, plats, promotion, people, process, physical evidence på tjänsters kvaliteter
• 5 marknadsföringskoncept/filosofier produktionskonceptet, produktkonceptet, försäljningskonceptet, marknadsföringskonceptet, samhällsorienterade marknadsföringskonceptet

Alla Inga Spara